作者/宋 金
编辑/王美琪
当前，消费者对护肤品的需求正在发生显著变化：从基础变得更加精准，从日常护理升级为医美级修护，从功能满足上升到情绪疗愈，从单一场景变得多元场景。
基于此，美妆网结合全球消费洞察与数字营销专家Flywheel飞未发布的《2025年护肤行业新品洞察》（以下简称“报告”），就如何精准捕捉细分需求，挖掘品牌卖点，找到高增赛道等进行深入分析，为行业提供有价值的市场洞察。
国货品牌上新远超海外品牌
老品贡献80%销售额
从报告来看，2024年护肤新品销售额约180亿元，新品销售额占护肤大盘的1.5%；其中，2024年64%的新品品牌来源于国货品牌，远超海外品牌。此外，6%的新品销售额过亿元，30%+的新品销售额过千万元。
尽管全新护肤新品上市数量占比高达69%，但销售额仅占20%。80%的销售额来源于老品科技/成分升级和包装/联名/限定推出。
老品升级贡献80%销售额的背后，本质是品牌心智资产的贴现效应。69%的上市新品中，真正具备突破性价值的产品相对不足，多数品牌仍在进行配方微调、概念包装式的浅层创新，未能触及消费者真实痛点。
面部护理套装、精华、面霜/乳液占据护肤新品销售TOP3。分品类来看，洁面、面膜、爽肤水/化妆水、防晒等基础护肤品类新品销售额均低于大盘；面部护理套装、精华、眼部护理等高端护肤新品销售额高于大盘。这说明消费者对基础护肤品类的尝新热度与新品期待保持理性。而在高端护肤产品上，消费者更愿意尝试新品，或是对功效有更高的期待和接受度。
抗老、修护和美白成热门
“品效协同”不只是口号
功效作为护肤品的核心价值点，其市场表现深刻映射着消费需求的演变轨迹。报告指出，在2024年，抗老紧致、舒缓修护和美白提亮三大功效构成新品研发的主航道，但消费者已不满足于单一功效的线性解决方案。
功效型护肤新品呈现显著分化趋势，抗老紧致、舒缓修护、美白提亮三大赛道占据新品尝试意愿TOP3。对于化妆水，基础的补水保湿功效已经无法让消费满足，需要更多的附加功效才能让消费者买单。市场呈现出显著的“多效协同”趋势：精华品类中95%的新品实现三效合一，90%的面部护理套装新品采用多效协同配方。传统认知中仅需补水保湿的化妆水品类也迎来功效升级，98%的新品突破单一功能定位，消费者对“一步多效”的进阶护肤诉求正在重塑产品开发逻辑。
从消费者护肤新品心智图谱来看，美白提亮与祛痘控油构成2024年新品需求双极。消费者乐于尝试和分享最新美白提亮解决方案，对美白王炸新品的关注居高不下。该功效在主流社媒声量同比增长38%，印证消费者对美白功效的系统化诉求。而祛痘控油新品需求则集中投射在面膜、精华等即时性更强的产品载体上。
这也折射出消费决策机制的进化：美白作为长期护肤工程，需通过产品矩阵实现黑色素生成、转运、代谢全链路阻断；祛痘作为应急需求，则要求要有精准即时解决方案。不过消费者对市面现有祛痘单品并不满意。“祛痘精华效果越来越一般”等具象化吐槽背后，实则是消费者对产品功效的集体控诉。
正是这种信任危机催生了破局机遇，当消费者不满足于基础功效产品，具有成分创新或技术突破的新品更容易获得尝鲜红利。这标志着功效护肤正从单向技术输出，转向基于消费者痛点的双向价值共创。以此，消费者自发形成的“自来水”测评打卡助力新品快速形成热点、提升口碑。
在品类上新节奏方面，精华在大促（5月、6月、10月、11月）集中爆发，新品整体销售中有60%的销售额来自于大促期间，精华品类作为高端护肤的标杆，对大促的依赖更加明显，68%精华新品销售额来自于大促。值得注意的是，面部护理注重日常，消费者对面部护理套装新品购买意愿在平销期依旧保持高位。
68%的防晒新品在2-4月上新，这背后逻辑在于防晒消费心智存在「决策链闭环」刚需——当消费者已为某款防晒产品做足功课后，技术参数的微弱优势难以颠覆其决策惯性。这倒逼品牌必须将防晒研发创新前置，通过“跨季种草”构建认知水位，方能在紫外线警报拉响时实现脉冲式增长破局。
从生存到生长
解码五大机会赛道
2024年，本土品牌的认可度正在迅速提升，驱动国货美妆品牌以肉眼可见的速度崛起，护肤国货品牌上新数量占比达64%；随着消费者护肤意识的提升和外出场景的多元化，场景化护肤爆发，“户外防晒+护肤”2合1产品市场规模增长超30%；围绕情绪护肤研究的品类也越来越多，包括神经美容、芳香护理、肤感体验等，有些甚至在产品视觉包装上都往疗愈系等方向设计......
基于此，报告总结出了2025年护肤新品消费的五大趋势：
1、中式自信
国货品牌快速成长，国货品牌老品升级占比与国际品牌持平。在消费决策链的关键指标上，国货品牌展现出碾压式优势：平均单件销量国货大幅领先国际品牌，这背后是“技术普惠+文化赋能+全域渗透”三重引擎的协同作用。
在营销层面，国货品牌契合消费者对与中式文化共鸣的趋势，通过东方文化与专业科技抢占护肤市场；国货新品通过站内外社媒+电商波浪式营销，实现新品在节点爆发式增长，推动大单品升级巩固本土心智，新品打爆势头强劲，国货全新品爆发力度更大，长尾效应更持续，功效品类多点开花。
2、场景立体
消费者需求的多元化与精细化，催生了“场景化护肤”趋势。品牌纷纷跳出“美白/抗衰/保湿”的传统分类，敏锐捕捉消费者护肤在空间、时间与人物场景立体化的趋势，护肤新品从多维度满足消费者需求出发，打造“室内-户外、全时段-全肤质-全季节、自我满足-亲友关怀的新品”。例如新锐白领注重职场基础护肤，都市GenZ注重美白与室外护肤，资深中产注重家庭品质需求，关注换季防晒与清洁等。
3、情感代偿
消费者更愿意为情绪买单，为能带来愉悦感、缓解焦虑或提升幸福感的产品付费，疗愈型护肤品销量增长140%。例如消费者会外在寻找兴趣认同，包装焕新的新品中，限定/联名/礼盒装占比达70%，疗愈型护肤品销量增长140%。这种现象的本质，是消费者在物质丰裕时代对“情感代偿”的渴求。
以限定叙事、情绪疗愈和仪式感满足承载情绪价值，通过视觉仪式感与社交认同激发内在投射，助推品牌在情绪消费浪潮中实现高溢价。
4、智性护肤
“卷科技” 已经成为国货美妆崛起的关键因素之一。其中，护肤新品化学提取物成分应用广泛，超百个新品含多种肽等化学成分，但消费者对天然成分更加青睐，新品不断升级植物精萃配方与成分满足天然诉求，霍霍巴籽油、人参、积雪草、白池花油等新品成分在社媒声量高涨。
此间国货品牌们不断创新护肤体系与科技突破，彰显科学理性护肤的品牌形象，重构“需求洞察-产品开发-体验触达”的全链路传播生态。在这场认知革命中，智性护肤的本质是“科研势能×知识传播×精准交付”的三维重构。那些构建起“基础研究-消费者教育-产品迭代”飞轮的品牌，正在将皮肤微生态、昼夜节律、表观遗传等实验室概念，转化为可感知的“科学仪式感”。
5、解构抗衰
消费者愿意在抗衰上花费更多，抗衰新品也在往更多高端价格带扩展，抗衰新品上新数量占比达到35%，1000+价格带抗衰功效新品数量在该功效中占比达15%；1000+价格带抗衰功效新品销售额在整体销售额中占比16%。
同时对抗衰需求越来越强，诉求趋于个性化，已延伸出防御性抗衰、修复型抗衰、社交货币型抗衰、仪式性抗衰等类目。消费者不断解构自我抗衰需求，品牌精准应对消费者多元护肤诉求，推动抗衰市场创新升级。
整体来看，市场存在缝隙，高价护肤品类上新势头强劲，消费者乐于买单，消费者愿意大胆尝新来填补，但祛痘和美白需求尚未被满足；需求更细分，护肤场景立体化，需要品牌在不同场景提供护肤解决方案，同时各环境因素催生消费者更细腻的情感代偿需求；护肤更科学，品牌在科技、成分、配方创新路上不断内卷，消费者青睐科学系统的护肤方法论和健康成分；营销更有道，精华与面部护理套装在上新节奏与营销路径差异大，国货新品的全域种草X电商波浪式营销策略值得借鉴。
对于护肤市场的发展，品牌又该如何挖掘其中机会点？报告建议，品牌应挖掘尚未满足的需求，洞察消费者对高价值护肤差异化需求，解决消费者祛痘与美白需求痛点，以需求为导向，细分人群分层，洞察产品趋势和消费者动因，找到更被说服和理解的产品卖点，并捕捉成功竞品的营销策略，制定更有效的营销体系。
曾经，化妆品行业的产品创新，总在某些方面表现不足，甚至导致“创新战术”下的更新换代，变成了对科研概念的堆砌和创意的微调。但对于国内企业而言，随着卡脖子技术的陆续突破，新老理念终将迎来更新迭代，细分需求延伸出的高增赛道，让护肤品牌迎来了进一步深化的空间。
