5月10日，一名中国游客在日本大阪街头偶遇京东集团创始人刘强东。照片中，刘强东身穿白色T恤，正面印着国产动画经典角色“猪猪侠”，后背则醒目地印着京东外卖的二维码。这一看似随意的穿搭，迅速在社交媒体引发热议，网友调侃“东哥亲自当起了京东外卖的‘人形广告牌’”。
从北京送外卖到日本“二次元”：刘强东的营销哲学
这不是刘强东第一次因“接地气”举动登上热搜。两个月前，他身穿京东外卖工服在北京街头送餐的照片曾刷屏网络。彼时，网友发现工服红黄配色意外撞衫国产动画《猪猪侠》主角造型，戏称“东哥在cosplay”。
京东敏锐抓住这一巧合，于4月28日官宣与《猪猪侠》IP合作，推出联名T恤与虚拟骑手形象。这款售价39元的T恤在京东京造平台上线两周便售出超2万件，成为年轻消费者追捧的“社畜战袍”。有消费者留言：“穿这件送外卖，感觉自己能像猪猪侠一样‘勇闯未来城’。”
外卖大战的“奇招”：虚拟骑手与线下联动
京东外卖的崛起堪称2025年互联网最受关注的事件之一。自2月上线以来，其日单量在4月24日突破1000万，覆盖166个城市，直接撼动美团与饿了么的“双雄”格局。与竞争对手砸钱补贴不同，京东选择差异化路线：
- 二次元营销：引入猪猪侠作为“虚拟骑手”，用户下单后可生成骑手动画送达界面；
- 创始人IP化：刘强东多次以骑手形象现身，强化“京东亲自服务”的品牌认知；
- 线下场景渗透：在高校、写字楼投放联名自动贩卖机，扫码即可领取外卖优惠券。
“刘强东深谙创始人IP的价值。” 商业分析师李峰指出，“他的每一次现身都在传递‘京东外卖不是平台，而是自家生意’的信号，这对中小商家加盟极具吸引力。”
日本偶遇背后的国际化试探
刘强东现身日本的时间点颇耐人寻味。此前，京东外卖主要聚焦国内市场，但其在东京、大阪等华人聚集区已悄然试水“跨境送餐”服务，用户可通过App预订中国餐馆菜品，由当地合作物流配送。此次刘强东穿着带二维码的T恤出现在大阪心斋桥——日本最大商业区之一，被外界视为“柔性探路”。
值得玩味的是，日本外卖市场正经历洗牌。本土巨头出前馆（Demae-can）因算法老化导致配送效率低下，而Uber Eats则受限于高昂佣金遭商家抵制。京东若入场，或复制国内“低佣金+高流量”策略。不过，京都大学经济学教授山田健太郎提醒：“日本消费者更看重服务精细化，简单复制中国模式可能水土不服。”
“猪猪侠经济学”能火多久？
尽管营销出圈，京东外卖仍面临硬仗。美团近期上线“30分钟必达”保险，超时直接赔付20元；饿了么联合支付宝推出“夜间免单”活动，单日订单量反超京东。与此同时，猪猪侠IP的“保鲜期”亦受质疑。00后消费者王梓萌坦言：“穿T恤是图新鲜，但点外卖还是要比谁便宜快。”
面对竞争，京东零售CEO辛利军透露，下一步将打通外卖与京东到家、七鲜超市的库存系统，实现“生鲜30分钟达”。而刘强东的“人形广告”之旅或许还未结束——网友已开始P图调侃：“下一站纽约时代广场？东哥该穿超人装了吧？”
信息来源：本文综合九派新闻报道、京东京造销售数据、日本《朝日新闻》市场分析及公开采访内容。
