作者：杨壮波
在文旅产业深度变革的浪潮中，江苏省无锡市宜兴窑湖小镇以“一票通达”的创新运营模式，为全国旅游经济转型提供了鲜活样本。这座新晋网红景区通过60元亲民票价和入住景区内酒店免票入园政策，在长三角旅游市场异军突起，折射出中国旅游产业从一味追求“门票经济”向体验经济跨越的文明转型，标志着中国旅游经济正迈向新的发展阶段。
“门票经济”困局：高票价成为旅游发展阻碍
曾经，高昂的景区门票成为游客与美景、人文之间的一道鸿沟。“一票在手，观景发愁”，这句玩笑话背后，是游客面对高票价和繁杂收费体系的无奈。如今，不少游客对千篇一律的收费景区，尤其是古镇、小镇类景区，已心生厌倦。
改革前的庐山，游客购买160元核心景区门票后，若想观赏三叠泉、大口瀑布等热门景点，还需额外付费，既麻烦又增加经济负担。无锡灵山胜境210元的高价门票，更是让许多普通家庭望而却步。在传统“门票经济”模式下，景区将游客视为“一次性提款机”，旅游不再是放松身心、感受文化的惬意之旅，而变成了机械的门票收集活动。
高票价不仅让游客钱包受损，更使旅游失去了应有的文化内涵，导致景区陷入内容空洞、服务滞后的恶性循环，发展之路越走越窄。
免票破局：西湖与南浔开启旅游新模式
在行业困局中，杭州西湖景区20多年坚持免票的实践，为旅游行业指明了新方向。自2002年西湖取消门票后，这里迅速成为游客向往之地，年接待游客增量远超36.6万人次（网络查询数据）。按人均消费750元计算，西湖为杭州市带来了高达1.65亿元的增量旅游收入。游客停留时间明显延长，有力带动了周边餐饮、住宿、文创等相关产业的繁荣发展。西湖的成功，打破了“不收门票就无法保证服务质量”的错误观念，让人们看到旅游发展的更多可能。
更具突破性的是浙江南浔古镇。自2023年1月18日起，南浔古镇全面向游客免费开放，比周庄古镇更早实行免票政策。曾经需要购票进入的古镇，如今大门敞开，游客随时都能走进这个充满历史文化韵味的江南水乡，感受独特风情。公开数据显示，南浔古镇免费开放后，游人如织。2024年全年接待游客量超过1200万人，较2019年同期增长689%，创下古镇旅游新纪录。免票政策带来了人气的大幅提升和景区商业的蓬勃活力。
值得一提的是，无锡惠山古镇五一新开街的映月里街区，从一开街就不收门票，实行免票入园。这一开放举措不仅迅速吸引了大量游客，也让映月里街区成为了当地文旅融合的新亮点，这种开放姿态正逐渐成为行业新趋势，带动周边商业和文化活动的繁荣。五一小长假5天时间，接待游客近50万人次。
对比之下：坚守高票价景区面临困境
与西湖、南浔形成鲜明对比的是，一些坚守高票价的景区正面临游客量锐减的困境。有着“江南第一水乡”美誉的周庄古镇，据中国经济网数据，2019-2023年，景区年接待游客从550万人次降至371万人次，同比下降三成以上，在游客心中留下了“性价比失衡”的负面印象。若不及时改变，无疑是自断发展之路。
免票背后：多元收益激发发展活力
免费景区带来的不仅是独特的旅游体验，更有着深层次的影响。免票后，大量游客涌入，为景区带来了旺盛人气，激活了景区内的商业活动。小店铺、餐饮、艺术品等行业因人气的聚集和转化，迎来新的发展机遇。
餐饮业是最直接的受益者之一。以南浔古镇为例，古镇的小吃、美食生意空前火爆。商家在制作传统小吃的同时，不断创新菜品，满足更多食客需求。交通、住宿等相关行业也因此受益，生意愈发红火。
此外，免费景区创造了更多就业机会。景区工作人员在传承传统文化遗产的同时，也让更多游客了解和喜爱上这里，形成了健康的循环，助力景区的持续发展和文化传承。
免门票景区的持续发展，其实与我们日常生活中的消费行为相似。我们去电影院看电影、去书店买书、在咖啡店享受时光，都是在寻求情感满足和价值认同。景区通过游船服务、餐饮百货、文创产品、镇内民宿等多元业务实现经济增长。
一票多日制：开拓旅游经济新契机
在行业探索转型过程中，“一票多次多日制”成为旅游经济发展的新契机。庐山推行“七日畅游”政策，让游客能充分领略白鹿洞书院、桃花源等十大环山景区的独特魅力；广西127家A级景区实施“一票三日制”，使游客平均停留时间从4小时延长至10小时，食宿消费随之增长20%。
这种模式将景区与游客的关系从单纯买卖转变为互利共赢。游客不再受高票价和时间限制，能够尽情沉浸在山水之间，享受旅游的乐趣，实现古人“五岳寻仙不辞远，一生好入名山游”的美好愿景。这种深度体验带来的情感共鸣，成为景区可持续发展的核心动力。
窑湖小镇与周庄：转型发展的典型代表
宜兴窑湖小镇敏锐把握发展趋势，精准定位，在旅游市场中迅速崭露头角。其门票定价仅60元，入住酒店还可免票，相比周边拈花湾禅意小镇、东方盐湖城150元的票价，具有明显价格优势。这一亲民票价吸引了众多对价格敏感的家庭和年轻游客，降低了游玩门槛，让更多人有机会感受小镇风情。
据窑湖小镇相关负责人介绍，窑湖大酒店、窑厂度假酒店五一小长假连续三天满房，出现了“一房难求”的现象。火爆的住宿情况不仅体现了窑湖小镇在价格策略上的成功，也反映出其综合旅游体验受到游客的高度认可。
窑湖小镇的成功不仅在于低票价，还在于小镇深入挖掘当地深厚的陶瓷文化底蕴，精心打造陶艺制作、陶瓷文化展览等特色体验项目，让游客深度领略陶瓷文化魅力。同时，小镇在服务质量上精益求精，从热情周到的游客接待，到贴心合理的住宿安排，再到科学有趣的游玩路线规划，每个环节都尽显用心，为游客营造了极佳的旅游体验。
周庄在转型之路上同样不遗余力，不断探索创新的门票政策与体验项目。自4月7日起，周庄推出极具吸引力的票务改革：游客购买半价门票即可入园，一次购买原价门票的游客持本人有效身份证办理实名登记，就能无限次免费入园。这一福利彻底打破了传统“单次门票”的限制，让周庄实现了从“一日游目的地”到“四季可归的江南后花园”的华丽升级。如今，游客可以更加随心地安排行程，无论是春日里漫步在古镇的石板路，欣赏繁花似锦；夏日里在古桥边感受徐徐凉风，聆听潺潺流水；秋日里品味古镇丰收的喜悦，观赏层林尽染；还是冬日里在暖阳下领略古镇的宁静与古朴，都能深度感受水乡不同时令的独特风情画卷。不仅如此，游客还能随时参与古镇丰富多彩的节庆活动，省去重复购票的繁琐与开销，真正实现“一张门票，四季相伴”。
除了门票政策的创新，周庄还积极推出一系列富有文化内涵的体验项目来提升游客的游玩感受。面对旅游产品同质化和客流量下滑的挑战，周庄积极变革，推出《只此周庄》实景演出、昆曲《牡丹亭》夜游等。数据显示，这些沉浸式项目使游客停留时间增长2小时以上。而那些一味依赖高票价、缺乏内容创新的古镇，正逐渐被游客遗忘。《2024中国古镇旅游发展报告》显示，89.8%的受访者认为古镇“相似度过高”。这警示整个行业：缺乏文化深度的门票毫无价值，真正的旅游价值在于让游客融入当地生活，获得深度体验，而非走马观花看风景。
国际经验与未来趋势：旅游行业变革正当时
从国际经验来看，巴黎卢浮宫实行“一票多日”制，日本古城多有免费开放街区，并通过发展周边服务实现盈利。中国旅游业的改革与国际先进理念不谋而合。在激烈的市场竞争中，仍坚守高票价模式的景区若不及时转变思路，被市场淘汰只是时间问题。
当无锡灵山胜境210元门票与庐山160元七日通票对比，当周庄创新的门票政策冲击同类古镇高票价，当窑湖小镇亲民票价与周边景区高价形成反差，消费者的选择不言而喻。未来旅游经济舞台，将属于那些突破门票思维局限，通过提升服务质量、挖掘文化内涵和创新旅游体验，为游客创造真实价值的景区。
这场从“门票依赖”到“体验赋能”的深刻变革，标志着中国旅游业正经历价值体系的重构。当更多景区领悟“舍小利谋长远”的发展智慧，旅游经济才能真正成为传承文明、滋养心灵的精神产业。正如文旅专家所言：“景区围墙的消失，实质是服务思维的破界，更是文化自信的觉醒。”
