池哥昼展演现场 甘肃省文化和旅游厅供图
一直以来，游客对甘肃的向往多集中在莫高窟、鸣沙山月牙泉、七彩丹霞等传统景点。2024年，甘肃社火、天水麻辣烫、安万秦腔等在网络上的走红，让甘肃文旅多了些“网红”气质，也更有烟火气。2024年，甘肃接待游客人次同比增长15.9%，旅游花费同比增长25.7%，是全国旅游市场增速最快的省份之一。
“乡村旅游占据了甘肃旅游市场的半壁江山。”甘肃省文化和旅游厅党组书记、厅长何效祖介绍，过去一年，甘肃乡村旅游客流量1.76亿人次，旅游花费达553亿元，一幅火热生动的乡村旅游画卷正在陇原大地铺展开来。
甘肃旅游不光有骆驼和沙漠
“甘肃这柄‘玉如意’，最翠绿的一块就在我的家乡陇南，森林覆盖率为全省最高。”陇南市康县朱家沟村五福临门民宿经营者朱彦杰自豪地说。民宿门前，清澈的燕子河自西向东汇入嘉陵江，村口一棵1800年的麻柳树像一位温厚的长者守护着村庄，从麻柳树沿村道爬坡而上，一条从峭壁间涌出的溪流贯穿全村，小溪两侧的民居沧桑古朴……
很多人说起甘肃，首先想到的是河西走廊，这其实只是甘肃文化的一部分。甘肃地形狭长，东西跨度1600公里，全国56个民族甘肃一省就有55个，乡村旅游面貌更是异彩纷呈。陇南一片绿水青山，霸王鞭、文县池哥昼等非物质文化遗产历史悠久；庆阳的红色文化、农耕文化内涵丰富，当地的香包、剪纸名声在外；甘南的藏族文化更是令人神往。
2023年，甘南藏族自治州扎尕那村荣获世界“最佳旅游乡村”称号。“扎尕那”藏语意为“石匣子”，其四周是雄伟壮观的石峰群，山势奇峻、景色优美，民俗风情、民间工艺世代相传。
曾经，扎尕那是一个偏远的藏族小村寨，百姓去县城只能骑马或步行，路上至少花费两天。随着乡村振兴战略的实施，柏油路修到了村里，现在进城只需一小时车程。近几年，村子推动旅游专业村建设，环境得到了极大改善，村民办起民宿和农家乐，向游客介绍藏族习俗，教他们做糌粑、跳锅庄舞，吃上旅游饭的扎尕那村一跃成为全县最富有的村子之一。
目前，甘肃有44个村、6个镇被评为全国乡村旅游重点村和全国乡村旅游重点镇（乡）。“十四五”期间，全省将建成乡村旅游示范县30个、文旅振兴乡村样板村300个，培育乡村旅游合作社530个。
家门口就能工作、增收
庆阳市肖金村有一家香包博物馆，是国家级非遗庆阳香包绣制省级代表性传承人刘兰芳和爱人一手建起来的，人们在这里可以了解庆阳香包的制作工艺和历史。刘兰芳还整合村子周边闲置的窑洞成立非遗工坊，培训周边乡镇的妇女制作香包。2024年，在非遗工坊就业的村民有168人，10年来通过线上、线下培训受益的学员超4万人次。
2019年，刘兰芳的儿子张煜琛从浙江艺术职业学院非遗保护与管理专业毕业，回家后协助母亲推广庆阳香包文化。“庆阳香包的历史悠久、产品丰富，和百姓生活息息相关，在婚礼等一些重要节庆上都会用到，但全国的销路并没有打开，我想试试。”张煜琛说。
在家人努力下，刘兰芳不断改良创新香包的样式和功能，开发香包胸针、挂坠等新产品，张煜琛则尝试在互联网上讲述庆阳香包的故事。如今，他们的线上销售渠道遍布各大社交平台，线下在省会兰州有7个经销点，北京也有3个。
2002年，庆阳市举办了首届香包民俗文化节，如今，香包产业已深入庆阳每个县区，还有专门的销售展示一条街。香包民俗文化节也成为展示庆阳非遗资源和民俗文化、进行文旅招商引资和特色农产品展销的综合性平台，每年端午节前后，都有外省游客专门来庆阳买香包。
“对政府而言，乡村旅游对税收的贡献有限，但在解决百姓就业、增加群众收入上有无法替代的作用。”朱彦杰说，“现在村里开民宿的有七八家，旺季都能住满。”2016年，当地乡村旅游没有发展起来，朱家沟村人均年收入为5800元，2024年这一数字为1.83万元，接待游客68万人次，朱家沟获评中国传统村落、国家4A级旅游景区、全国乡村旅游重点村等，五福临门民宿也在2021年入选全国首批甲级民宿名单。
深度游、慢体验
今年3月，甘肃省文化和旅游厅发布的《中国·甘肃乡村旅游发展指数报告（2025）》显示，甘肃旅游省内客源占比达85%，近两年省外客源呈上升趋势。这说明，甘肃的乡村旅游仍然面临出行短途化、碎片化、消费低的问题，自驾出行2小时车程圈、节假日和周末短途出行是主流，在深度游、慢体验方面还需发力。
“旅游消费做得好涉及三方面，一是能消费，二是想消费，三是敢消费。现在旅游基本上成为刚需，只要有钱、有时间，人们都愿意出去。在优化市场环境上，甘肃也做了很多工作，天水麻辣烫一火，各方面迅速做出反应，提升旅游公共服务。”北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟分析，“甘肃的旅游业态丰富，选择很多，下一步要努力吸引省外及国际游客，讲好甘肃故事。”
为了让游客留得住，甘肃再次擦亮“陇上乡遇”乡村旅游品牌，于今年3月推出乡村研学游十大主题、百条精品线路，包含非遗体验、红色农耕、民宿村落、生态田园、美食特产、农业科普、地质地貌等主题，让游客在乡村吃得好、游得美，让更多城乡群众“挣上文化钱、吃上旅游饭”。
作为甘肃省旅游协会乡村旅游和民宿客栈分会会长，朱彦杰建议先集中挑出一批特色村打造。甘肃省旅游协会目前已经培训了4000多名民宿管家，为乡村旅游人才建设赋能。“很多人学会了通过拍照、制作短视频记录家乡变化，把美好的生活面貌展示给外界。”他说。
“我的同学大多在大城市发展，身边创业的年轻人很少。其实，这几年家乡变化很大，机会也很多。”张煜琛期待有更多年轻人加入进来。他回忆，当年离家上大学时，庆阳还没通高铁，直到2020年才结束了没有高铁的历史。“以前我们总想去大城市旅游、消费，随着旅游公共服务水平的提升，现在在乡村也能获得很好的旅游体验。”张煜琛说。
2025年5月6日《中国文化报》
第3版刊发特别报道
《除了大海，这里啥都不缺——甘肃乡村旅游观察》
