文 | 王可（新京报传媒研究院）
这个周末，你的朋友圈被博物馆打卡照刷屏了吗？
01
媒体为博物馆“带货”
2025年国际博物馆日刚刚过去，全国各大博物馆在这个周末迎来参观热潮。而作为文博热最直观的市场表现，文创产品自然成为了各大媒体的报道焦点。
媒体在报道文创产品时，往往聚焦于两个维度：社交属性和文化价值。故宫文创的 “朕的火锅”、三星堆的青铜面具雪糕、河南博物院的 “考古盲盒”，这些现象级产品的出现，标志着文创产业从最初的复刻纪念品阶段，正式迈入了 “文化叙事 + 场景体验” 的 2.0 时代。消费者不再满足于简单的文物复制品，而是追求能够融入日常生活的文化符号，期待在使用文创产品时完成与历史的对话。
“相比于同质化严重的纪念品，我现在出去旅游都更喜欢购买博物馆文创。”文创集市上，有游客表示，“这些文创让历史‘活’了起来，孩子通过玩具就能记住文物背后的故事，比课本更生动。”
拿起扬州博物馆的白龙纹梅瓶冰箱贴，工作人员会告诉你这件文创原型蕴含的古代制瓷工艺。苏州博物馆的“胖宝剑”玩偶旁，家长正给孩子讲述越王勾践和吴王夫差的故事……无论是“小粉炉”承载的宫廷美学，还是“胖宝剑”传递的吴越传奇，每一件文创都在用当代语言讲述历史故事，让公众在把玩、使用中感知文化温度。
——现代快报《千年文物变身潮流搭子，博物馆文创掀起历史美学新风尚》
近年来，随着“博物馆热”的持续升温，“为一座馆，赴一座城”成为不少群众文化生活的真实写照。博物馆承载着讲述地域文明、传承历史文脉、涵养城市品格的重要功能。重视加强博物馆与其他行业特别是文旅产业的融合，将推动博物馆旅游热潮更广泛、更可持续。一些博物馆开创了“博物馆+旅游”的模式，打造特色文创IP，积极探索文化创意产品开发，将历史文化与城市人文相融合，让文物产生更大的社会价值。
——新华社《创新让博物馆更好地传承文明》
△过去一年，中国国家博物馆的凤冠冰箱成为最出圈的文创案例之一，面世不到8个月销量突破100万件，系列产品销售额破亿元，创下国博文创历史之最。图源中国国家博物馆
02
数字技术“破圈”
今年的国际博物馆日，AI、VR、全息投影等技术成为媒体报道的高频词。
相较于传统展示方式，采用新技术呈现的文物，其观众关注度更高，观众对文物历史背景与文化内涵的理解也更为深刻。这些前沿技术打破了观展的时空壁垒，使观众从历史的旁观者转变为参与者，极大地增强了参观过程的趣味性与沉浸感。
△大报恩寺遗址博物馆从5月15日至18日期间点亮“国际博物馆日限定色”，在这座被世界铭记的遗址之上，塔灯以数字光影与历史共鸣，向城市问候，亦向文明致敬。图源南京日报
但媒体在报道这些技术时，也会引发技术是否喧宾夺主的讨论。有些展览过度依赖VR体验，反而让观众忽略了文物本身的文化价值。对此，媒体在报道时也开始平衡“科技感”与“文化深度”。
“在共情中，文物生长”。博物馆应该服务人类，而非供奉物品。展览最怕什么？不是怕人少，而是怕观众逛完后只剩下“眼花缭乱”与“身心疲惫”的感觉。我们应避免“用娱乐化消解历史厚度”。比如一些与历史真相无甚关联的VR游戏，实属“感官刺激”。真正的共情，应“时刻贴合人的内心需求”。
——羊城派《博物馆如何让历史遗珍“活起来”？》
在河南大学历史文化学院教授、文物数字化实验室主任王运良看来，数字技术的普及，让文物以丰富姿态“活起来”，将文物修复保护、传播利用等提升到新台阶；VR、AR、MR、3D等数字技术的广泛使用，令观众有了更丰富、深入、全面、深切的观展体验，同时突破时空限制，使观众可以随时随地通过智能终端“云游”博物馆。
“创新更需‘守正’，采用更智能的数字技术的核心目的，在于守护优秀传统文化、传播历史文明，无论何时都要坚持‘以物说话’。”王运良说，博物馆等运用数字技术，要在适度和深度上多下功夫，适度是指要防止过度使用数字技术，深度是指要在持续深入挖掘文物信息、梳理相关知识的基础上，以再现、传播真实和富有感染力的历史信息为目的，坚持数字技术是载体、文物信息是内核。
——河南日报《数字化+博物馆，为观众打开“魔法”之门》
03
帮小馆“上热搜”？
今年的“五一”假期，不少曾“名不见经传”的博物馆迎来客流高峰。洛阳龙门博物馆接待游客3.7万人次；安徽楚文化博物馆更是接待超7.7万人次。这些冷门博物馆的“逆袭”，离不开媒体的推波助澜。
△5月17日，游客在船山钟表博物馆内参观。图源新华社
中国青年报提出，热门大博物馆是“博物馆之城”建设的“大动脉”，而小微博物馆则是“毛细血管”，需要被激活。
中国考古博物馆、西安碑林博物馆、蓝田猿人遗址博物馆……2024年11月开始，小组成员们陆续到18个省市的60余家“冷”“热”博物馆实地调研。在和多家“冷门”博物馆从业者了解情况的过程中，吕阔发现，有的博物馆有着丰富的文化遗产，讲解员的讲解也很出色，但愿意主动走近它的公众并不多，其中有着展陈设置、宣传推广等多方面因素。
“要想提高大众对冷门博物馆的认知度，首先应该让人们了解这些博物馆的存在。”为此，吕阔所在的“博物致知”团队在学校的支持下与几家博物馆达成了合作，尝试探索一些年轻人喜闻乐见的新形式，帮助“冷门”博物馆“变热”。
“我们可以在线上进行文旅推广，提高知名度。同时，线下进行策展改良和文创IP开发。”例如针对周口店北京人遗址博物馆，“博物致知”团队尝试开发了猿人“大元”和“二元”的卡通形象；针对中国考古博物馆，设计与《哪吒》中敖丙有关的文创产品；对于地方，可以将博物馆纳入当地的旅行线路中。
“推动博物馆‘冷热均衡’，也需要青年声音。”吕阔说。
——中国青年报《博物馆冷热不均？ “大动脉”与“毛细血管”都须激活》
《2024抖音博物馆年度数据报告》显示，去年一年平台上的博物馆账号数较上年增长127个，新开通账号的博物馆大多在二三线城市，十堰市博物馆、洛阳博物馆等小城博物馆粉丝量迅速超过1万。
与大馆相比，那些成功"出圈"的中小博物馆往往以鲜明的特色和生动的叙事见长，它们像一本精心编排的立体画册，让观众在轻松愉悦的参观体验中，就能完整把握一方水土的文化精髓。
“历史上看起来并不起眼的地方，却能在这里被细化成独属于岳阳的历史文化。”观众贾女士对参观湖南岳阳市博物馆的经历记忆犹新，“尤其是在岳阳楼部分，把‘滕子京谪守巴陵郡’的前因后果都解释得清清楚楚，让我了解了他之前干了什么、为什么被贬等这段历史。”
不做“百科全书”，只讲好本土故事；在安徽楚文化博物馆副馆长常远霞看来，中小博物馆就像历史拼图中的细节图，致力于挖掘本土历史文化资源，做好价值阐释。
——新华社《“小而美”的博物馆为何突然大量走红？ 》
无论是文创产品带来的历史温度，数字技术创造的沉浸体验，还是小馆独具的本土叙事，都在诉说着同一个故事：今天的博物馆不再是高高在上的知识殿堂，而是每个人都能参与的文化客厅。让越来越多的人愿意"下馆子"，这才是博物馆热最动人的意义。
校对 | 柳宝庆
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