从德芙的经典广告语：一起德芙，年年得福，巧妙地将“德芙”与“得福”双关之后，谐音梗的营销方式似乎迎来了它的全盛时期，不少品牌更是在营销上大玩谐音梗。
在互联网语境下，大众玩梗的情绪高涨，用趣味十足的谐音梗做营销，搭建起品牌与用户之间的沟通桥梁，从而进一步赋予品牌以年轻化、有活力的正面形象。
smart汽车在最近就携手范伟上线了一支广告片，用“范伟=范围”的谐音，去传达一种人生不设限的品牌态度。
构建“范伟=范围”谐音
smart汽车上线趣味广告
区别于常规的短平快广告，汽车行业通常的处理方式是一味输出卖点，这种过于“热情”的广宣方式，往往会引起消费者的抵触心理，毕竟广告意味太浓，时常就不受待见。
这也使得品牌开始挖掘各种趣味化、态度化的手法，最近smart就看中了范伟的名字，邀请他拍摄了一支传递“人生不设范围”理念的创意广告。
这支广告利用范伟名字与“范围”的谐音，将其转化为创意核心。从“不能老待在自己的范围里”到“没有范围的人生才够smart”，短片自然地将代言人姓名与smart汽车“不设限”的品牌理念相联结。
这种谐音梗的运用打破传统广告套路，以新颖有趣的方式吸引观众注意力，使广告内容更易被记住。
在视觉层面上，短片采用微缩创意，以范伟观察桌上微缩城市中的smart汽车为视角展开广告，这种独特的视觉呈现方式，打破传统汽车广告展示产品全貌或行驶场景的套路，营造出富有想象力的趣味画面。
从营销层面上说，无论是微缩沙盘的镜头呈现，还是找到代言人名字的谐音梗去表达态度，无疑都进一步强化了广告的吸引力，本质上是在试图让产品卖点表达变得更具记忆度。
现实与微缩世界相结合
强化镜头表现力
最近几年，很多汽车品牌在找品牌挚友的时候都会偏向于找实力派演员，不单是此次smart汽车找到的范伟，还有之前东风日产、宝马也是类似手法，携手贾冰拍广告。
区别在于此次smart汽车有一种另辟蹊径的镜头感，相比于以往汽车广告清一色地拍摄路上飞驰的画面，smart汽车做了一个微缩沙盘，去展现一个“里世界”，就像定格动画一样增添了一种趣味性。
其中甚至有电影《飞驰人生》中的名场面，汽车飞出跳台，瞬间让人想到了沈腾在电影中飞出悬崖的画面。
这种现实与微缩世界相结合的方式，对于营销人来说一定不会陌生。
早在2023年圣诞，苹果就曾发布一支广告片——《Fuzzy Feelings》，讲述了一名女员工如何以新的视角看待她那糟糕的老板。
影片以定格动画开始，展示了一名男子刚从圣诞老人的慈善罐中抢钱，马上就遭到了“报应”，在刺骨寒风中被吹走帽子、外套和裤子。正要走时还吃了一整辆除雪车上的雪，可以说是衰神附体。
定格动画结束，画面回到现实生活，原来是一名女员工用iPhone 15 Pro Max拍摄的，并用配备M2芯片的15英寸MacBook Air进行编辑。定格动画中的倒霉男子，其实就是她的老板。
在现实生活中，女员工总是被粗鲁老板刁难，回到家后，她就继续让她创作的毛毡角色遭遇不幸，有点泄愤的意味，却透露出了些许可爱。
直到老板送给她一份贴心的圣诞礼物，以及看到老板并非印象中的强势角色，很多次都是孤独用餐。这些种种老板背后的“真实”，让女员工有所改观。
从女员工自己在家用iPhone做动画来“背刺”老板泄愤，到后面看到现实中的老板其实也有暖心、不容易的时刻，到家后女员工还是给了老板一个暖心结尾，在表达一种冰释前嫌之余，也看得到女主角背后所带有的创造力，去映射iPhone的产品力。二者的共同之处都在于现实与微缩世界的结合，进一步强化镜头表现力。
品牌多极化下的产品气质塑造
纵观当下的汽车行业，其实正处于一个油转电的时期，电车因为其用车成本低而受到大多数人的青睐，相信很多人开油车，去加油的时候都得心疼一把钱。现在如果还有人想要买油车，那多半是受品牌力影响，毕竟老牌子依旧还有不小的装逼价值。
然而，最近几年造手机的纷纷入局汽车行业，诸如华为、小米等一众科技品牌，冲击了传统油车的市场蛋糕，尤其是像问界M9这种“科技车皇”，很多人是愿意为黑科技买单，这也就使得油车进行科技转型的议题迫在眉睫。
而smart汽车此次携手范伟上线的趣味广告，更多是一种立足于新能源市场的卖点传达，在百家争鸣的市场更迭时期，去占领抢占一定市场空间。
就如其中范伟的口播：瞧着犀利的眼神儿，一看就不好惹，这21寸大轮毂，还别了个红卡钳，有股狠劲儿，气质也藏在细节中，，所以咱们得细看，还得细品......
品牌并非直抒胸臆的硬植入卖点，而是借范伟之口，用一种通俗的、接地气的、亲切的风格去展现其优势，以此塑造产品气质。
在表达卖点之余，还隐藏着品牌对于人生态度的传达，从建立“范伟=范围”的谐音，到结尾文案的“人生不设范围”，smart汽车本质上是在呈现一种生活方式，在某种程度上有点mini&于谦的影子。
当然，在如今品牌多极化的环境下，品牌之间的竞争，更多到了一种产品力的竞争，换句话说，汽车行业，谁的产品更好，谁就更能俘获消费者好感度。
作者 | 张小虎
