每经编辑：万清澄
在消费复苏势头放缓、化妆品行业竞争白热化的当下，国货美妆行业正经历一场深刻变革。曾经喧嚣的流量争夺战逐渐沉寂，取而代之的是一场关于科技实力与品牌价值的马拉松。
对国货美妆企业而言，战略升维和差异化竞争成为必选项。在这场没有硝烟的战争中，以贝泰妮为代表的国货美妆领军企业，正在用“硬科技”重新定义行业游戏规则。
在这一阶段赛程中，贝泰妮以研发为基，形成稳核心、强新秀的品牌生态圈阵地，加之“产学研医”协同的全球化模式，在行业调整中交出了一份逆势上扬的成绩单：全年营收57.36亿元，同比增长3.87%；经营活动现金流净额连续三年为正，同比增长13.83%至6.95亿元。这份财报背后，隐藏着国货美妆突围的密码。
更为关键的是，在这一轮调整中，贝泰妮的战略升维不仅是顺势而为，更推动国货美妆走向价值深耕和新的范式构建。
窄路做宽：多品牌生态版图成形生效
五年前，当同行还在为爆款单品厮杀时，贝泰妮已经开始布局一盘更大的棋局。如今，这盘棋开始在周期性波动中显现其威力。
2024年，国货美妆整体承压。据国家统计局数据，去年全年我国限额以上化妆品类商品零售总额为4356.50亿元，同比下滑约1.10%。
这一背景下，贝泰妮实现逆势增长。去年全年，贝泰妮实现总营业收入57.36亿元，同比增长3.87%；利润总额和归母净利润6.08亿元和5.03亿元；经营活动产生的现金流量净额6.95亿元，同比增长13.83%，该财务指标已经连续三年为正，现金流健康度持续向好。
贝泰妮之所以能实现逆势增长，正是得益于前文中提到的“棋局”——通过核心品牌薇诺娜与内部孵化+外部收购品牌矩阵构筑起来的排阵，贝泰妮的护城河优势在周期性调整中得到进一步展现。
具体来看，2024年，贝泰妮核心品牌薇诺娜继续保持着"压舱石"的作用，报告期内，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品市场份额连续多年稳居榜首，头部效应显著。今年4月，薇诺娜上榜工信部首批中国消费名品名单，品牌实力获认可。
但更令人惊喜的是，那些曾经被外界质疑的新业务正在爆发式增长。品牌矩阵中，薇诺娜宝贝（Winona Baby）在报告期内实现销售额2.01亿元，同比增长约34.03%，高于婴童护肤行业平均增速；高端抗衰品牌瑷科缦（AOXMED）实现收入5992.21万元，同比增长约65.59%；贝芙汀通过提供精准有效的“药+妆+食”方案与互联网医疗服务结合，实现较高复购率。
多场景的品牌矩阵显著提高贝泰妮未来预期。另一方面，这一“棋局”的边界还在持续拓宽。今年3月，贝泰妮通过战略投资国产身体护理品牌浴见，实现从“面部端”向“身体端”的战略延伸，成为首个向高端身体护理领域布局落子的国货美妆品牌。
以薇诺娜为航母，以其他子品牌为驱逐舰、护卫舰组成完整的作战体系逐步成形，贝泰妮已经成功搭建起协同发展的生态版图，朝“皮肤健康互联网+”的大健康产业集团更进一步。
战略升维：用科技内核取胜价值竞争
要提升舰队的作战实力，装备必不可少的同时，技术硬实力更是关键一环。贝泰妮产品生态的“从零到一”和“从大到强”，正是得益于核心技术实力的持续驱动。
多年来，贝泰妮坚持研发高投入。以2024年数据为例，贝泰妮全年研发投入达到3.37亿元，占营收比重5.87%，位居行业第一梯队。这一趋势反映出该公司在自研软件、系统应用项目等方面的持续投入，带来长期效益的同时也提升了研发资产化水平。
多年的高研发投入，已经转化成贝泰妮在云南特色植物领域积淀的深厚原料优势。数据显示，早在2021年底，贝泰妮就牵头建设了云南特色植物提取实验室，能够涵盖从基础研究到产业转化的全链条。截至目前，公司已成功完成水龙等13种特色植物原料的备案开发，数量位居国内同类美妆企业前列。
如今，贝泰妮在原料端建立的优势，已经实现了从基础研究到产业应用的成功转化，并实现了从国内到海外、从企业个体到行业标准的应用。
在出海方面，得益于在特色原料领域的技术实力支撑，贝泰妮的出海之路也不仅是简单的品牌输出，而是走了一条技术与硬实力输出之路，重构国货美妆的叙事方式。今年4月，由贝泰妮集团牵头建立的云南特色植物提取实验室携11款自主研发的植物原料，在全球化妆品原料创新领域顶级盛会In-Cosmetics Global 2025重磅亮相，向全球展示“云南特色中国成分”的创新力量。
同时，这一技术实力正在以建立行业标准的方式输出贝泰妮范式。2024年，公司共制定6项国家标准及68项团体标准，以学术成果抢占行业话语权。今年3月，贝泰妮又联合各方启动了《中国儿童护肤品人体试验规范》标准的编制，为破局婴童护肤行业标准尚未成熟、产品良莠不齐等发展困境提供科学性指导思路。
“真正的行业领导者不仅要会做产品，更要会定规则。”这句话道出了贝泰妮战略升维的核心逻辑。当大多数企业还在产品层面竞争时，贝泰妮已经将战场延伸到了标准制定、基础研究等更高维度。
在这场国货美妆的升级战中，贝泰妮用“研发筑基、生态布局、标准引领”的三步走战略，演绎了一个民族品牌的价值跃迁。其意义不仅在于企业自身的增长，更在于为整个行业探索出一条从营销竞争到价值竞争的转型路径。当潮水退去，真正具备科技内核的企业终将浮出水面。
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