今年的“五一”五天小长假强劲的出游热，不仅令国内文旅市场呈现出强势复苏，更贡献了一连串的爆梗，持续输出并发酵的出游概念中，从外国游客迷上的“中国购”和农耕文化，到热度飙升的“奔县游”，还有紧紧锁定高铁1小时直达半径趋热的小众目的地，如曲靖、株洲、万州北等地，也迎来了如潮的游客。
文旅市场的火热也带动了酒店行业的优异表现。据华住集团数据显示，今年华住旗下酒店在“五一”假期总接待人次近630万，是去年同期的1.3倍。“五一”假期期间，酒店整体的入住率超84%，和去年同期相比微增约1个百分点。入住高峰时段出现在5月1日—5月3日，这3日酒店平均入住率高达97%，其中，5月2日当日酒店整体入住率达到了103%，满房酒店数量超9600家，出租率90%以上的门店超1万家。
以万达酒店及度假村针对旗下在小众目的地分布的酒店数据统计显示，不仅都实现了量价齐升，入住率超90%，同比增长15个百分点以上，如唐山、临汾、三门峡、吐鲁番、长治、安吉、淄博等城市，更有漳州、苏州、扬州等目的地热度大涨，入住率达到了八九成，均受益于发达的高铁网络四通八达。入境游飙升，“中国购”、农耕游玩法众多
作为实施240小时过境免签政策后的首个“五一”假期，入境游表现尤为亮眼。携程旅行发布的《五一假期旅行数据报告》显示，入境游订单飙升130%，除了上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、杭州、珠海、西安、青岛等城市跻身入境热门目的地榜单，农耕体验、“中国购”也成了外国游客打卡的新方式。位于张家界的携程度假农庄缦心店其农庄营销负责人Sunny透露，自4月起，来自美国、意大利、西班牙等国的海外订单显著增加，除了当地的山水景观，游客更热衷参与农庄设计的农耕活动，如稻田摸鱼、抓泥鳅等传统农趣项目人气高涨，土家族非遗音乐会、山野影吧等融合自然与文化的创新场景，让外国游客从日出到日落沉浸于“限定玩法”中。
除此之外，“来沪扫货”“老外拖着行李箱去义乌采购”等话题引爆假期社交圈，免签政策、中国的离境退税政策等激发了外国游客的“中国购”旅游+购物模式。携程数据显示，“五一”假期上海、深圳、义乌等地入境游订单分别同比增长138%、188%和60%。
华住集团统计显示，已累计接待外宾人次超4.3万，是去年同期的1.75倍，也进一步展现了中国酒店品牌吸引力与服务能力的持续提升。
高铁1小时直达成了出游“刚需”
伴随着这个“五一”铁路旅客发送量达到历史新高，假期中热门线路火车票的抢票难度明显加大，因而“1小时高铁直达”的短途铁路客票担纲了出游的“刚需”。
5月5日同程旅行发布《2025“五一”假期旅游消费洞察报告》显示，今年“五一”假期，国内十大热门火车线路几乎全部为“1小时高铁直达”的路线。具体包括：广州南-深圳北；昆明-曲靖；北京南-天津；长春-吉林（市）；昆明-玉溪；重庆北-万州北；苏州-上海；成都东-绵阳；长沙-株洲等。
从“1小时高铁直达”的热门线路来看，不仅覆盖北京、上海、广州等热门一线旅游城市，还包括曲靖、玉溪、万州、株洲、绵阳等非一线城市，这也与当前人们避开人潮涌动的热门旅游城市，选择反向旅行到小众旅行城市享受假期的潮流相吻合。
走南闯北“奔县游”，小城收获大体验
这个“五一”假期“奔县游”热度飙升，嵊泗、塔县等均进入了榜单TOP5。
5月2日在云南省临沧市沧源佤族自治县启幕的2025年佤族司岗里摸你黑狂欢节，用天然原料配置而成的涂料相互涂抹表示祝福引来游客的踊跃加入；地处帕米尔高原，与塔吉克斯坦、巴基斯坦、阿富汗三国紧密相连的塔什库尔干塔吉克自治县则也因独特的地理位置和拥有喀拉库勒湖、塔合曼湿地、盘龙古道等壮丽景观荣登榜单前列。此外，贵州黔西南的兴义市、辽宁大连的长海县，也借由丰富的娱乐活动和高质量的游玩体验，拉升了当地“奔县游”的热度。
华住旗下不少三四线城市的酒店在这个假期里的入住率延续了强势的增长势头。其中，蚌埠、怀化、阳江、梧州、湛江、辽阳、萍乡、潜江、仙桃等三四线城市的表现突出，其中蚌埠、辽阳、萍乡酒店的整体入住率超过了100%，怀化近99%、阳江为97%，可见有大量游客选择了更加松弛、舒适的“小城”游。
从此次热门的县域旅游目的地来看，也有类似追平潭“蓝眼泪”奇观、赏“草原+沙漠+火山”复合景观的乌兰察布等“奔县游新贵”。据携程统计，平潭包车游订单量同比增长翻番，乌兰察布日均接待量同比翻番，这个“五一”乡村游订单增长近20%，“小城大体验”已成新出游共识。
“遛娃”“遛宠”两不误，旅游需求更细分
今年“五一”假期里，国内旅游市场还呈现出“遛娃”与“遛宠”双线并进的新趋势，也令亲子出行和携宠出游同时热度居高。据统计，携程租车平台亲子订单占比35%，比例增长11个百分点；携程平台上全国宠物友好酒店数量扩容近20%，推动宠物友好酒店订单量实现超3成增长。从“遛娃”到“遛宠”，旅游消费市场正在细分赛道上挖掘新增量。
从“中国购”“奔县游”，到高铁1小时直达紧俏以及“遛宠”与“遛娃”旅游消费需求的见涨，这个日日爆梗的“五一”出游也印证了旅游消费场景的多元化。
正如携程研究院行业分析师方泽茜所表示，“五一”数据印证文旅消费正从“规模扩张”转向“品质升级”，亲子宠游、国潮融合、反向旅游等细分赛道的崛起，体现出市场对差异化体验的强烈需求。
